Arquitectura Financiera Sostenible

Construir la sustentabilidad de una Organización sin fines de lucro no es una labor fácil, sin embargo es imprescindible para asegurar su sostenimiento en el largo plazo. Muchas veces el equipo de una ONG no tiene recursos o tiempo para dedicarse a encontrar nuevas fuentes de financiación. Esto puede transformarse en un serio problema si los ingresos tradicionales sufren algún cambio. Bajo estas circunstancias muchas ONG se verían obligadas a cerrar sus puertas y la población con la que trabajaban será la más perjudicada.

Es por eso que es fundamental que las organizaciones puedan contar con una arquitectura financiera saludable. “La solidez de una ONG se mide en su capacidad de depender de un mix equilibrado entre distintas formas de financiación”, explica Massimiliano Curti, Director Ejecutivo de la Sumá Fraternidad, ONG que brinda apoyo técnico a más de 30 organizaciones del continente latinoamericano, para asegurar su sustentabilidad.

1)    ¿Qué es Crowdfunding?, ¿Cómo identificar un proyecto apto para crowdfunding?

La comunicación digital ha abierto un mundo de oportunidades para las organizaciones sin fines de lucro que no siempre son aprovechadas. Crowdfunding significa financiación colectiva. Esta práctica se viene haciendo desde antaño, de manera presencial, pero con las telecomunicaciones ha cobrado muchísima más fuerza ya que ahora una causa solidaria puede ser apoyada por personas de todas partes del mundo a través de un simple click.

Hay muchas plataformas digitales que permiten lanzar una campaña solidaria para recolectar fondos online. Pero antes de subir una propuesta hay que comprender qué es esta herramienta y cómo usarla correctamente.

No cualquier actividad de nuestra organización es apta para una campaña de crowdfunding, es por eso que este primer paso no es sencillo y es crucial para el éxito de la campaña.

Una campaña de recolección de fondos debe lanzarse para poder cumplir un proyecto específico dentro de mi organización. Este proyecto debe tener objetivos claros y concretos, realizables en un periodo de tiempo y bajo un presupuesto determinado.

Un error común es confundir al presupuesto del proyecto con los gastos fijos de nuestra organización. Por ejemplo, si tenemos una ONG educativa que brinda apoyo escolar, armar una campaña de crowdfunding para comprar alimento para la merienda de 40 niños durante 6 meses, es una causa muy noble, pero no es un objetivo apto para el crowdfunding. En cambio un buen objetivo sería la remodelación de la sala de juego de los niños, o un viaje educativo.

Además de tener objetivos concretos y fijar un presupuesto, debemos precisar un plazo de tiempo en el que la campaña estará online para recaudar el monto necesario (en las plataformas tradicionales este período suele ser de 3 meses). Por otro lado, se suele estimar una fecha para la implementación del proyecto, una vez que se recaudan los fondos.

Cuanto más involucre el proyecto a las personas en su objetivo, más interpelado se verá el donante a la hora de colaborar. Es importante comunicar quiénes son los verdaderos protagonistas de este proyecto y contar sus historias.

Por otro lado debemos distinguir al crowdfunding de otras vías de financiación. Hay que saber diferenciar al donante de una campaña de crowdfunding de nuestros socios, quienes aportan dinero todos los meses para sostener la estructura de nuestra organización en efectivo o a través de plataformas digitales como Donar Online.

El donante eventual, es aquel que se ve interpelado por el objetivo y los protagonistas de la campaña y decide colaborar para que pueda llevarse adelante ese proyecto específico. Sin embargo, puede no estar familiarizado con la organización pero haberse sentido identificado con el objetivo de nuestra campaña.

El donante socio, en cambio, aporta dinero todos los meses para sostener la infraestructura de nuestra organización. Es probable que éste sea más cercano a la ONG, la conozca mucho mejor y esté comprometido con su misión institucional. La manera de comunicarnos con estos dos tipos de colaboradores no debe ser la misma y hay que tener cuidado de no superponer los mensajes dirigidos a cada uno, saturando la comunicación.

2)    Planear la comunicación de la campaña: Contar historias en primera persona

Este paso es la piedra angular de toda nuestra campaña, ya que si no se planifica y lleva adelante la comunicación del proyecto, lo más probable es que nuestra campaña fracase y nadie llegue a conocerla.

La comunicación debe planearse con antelación para activarse apenas el proyecto se ponga online en la plataforma de crowdfunding. Debemos decidir qué canales queremos utilizar, cuál es nuestro público objetivo, y cómo serán los mensajes que enviemos.

• Canales: Ecosistema de comunicación.

A través del webinario “”Imagen y Comunicación Online en tu organización” podemos planear una buena campaña de comunicación online. Primero debemos decidir en qué canales queremos estar presentes. Luego debemos armar un mapa entre estos canales que conduzcan al público al objetivo principal: colaborar al proyecto. Diagramar nuestro ecosistema significa que cada canal tenga su objetivo concreto, pero permitiendo al usuario llegar al objetivo principal.

• Publico: comunicar en sentido espiral

Comunicar en sentido espiral significa comunicar de adentro hacia afuera, siempre comenzando con nuestro “público objetivo”, personas más cercana al proyecto, para luego dirigirnos al “público indirecto” que no se relaciona ni con el proyecto ni con nuestra ONG.

Les daremos un ejemplo de nuestra propia plataforma: en nuestra última campaña de crowdfunding el objetivo era la construcción de viviendas permanentes para 14 familias sin acceso a una vivienda digna, en la pequeña ciudad de Cañada de Gómez, Santa Fe.  La campaña tuvo un éxito del 105%, recaudando incluso más que el monto estipulado. El %70 de las donaciones provinieron de la misma ciudad de Cañada de Gómez, el %20 llego de otras locaciones de Santa Fe, y sólo el %15 provino del resto del país. Esto demuestra que la gente se siente más interpelada por una causa cuanto más cercana está de sus protagonistas.

Comunicar en espirar es aprovechar las cercanías, geográfica, de temática, de vínculos personales, etc. Cuanta más afinidad haya entre el público y proyecto, más cercanos se sentirán a la causa. Es por eso que primero debo dirigir mi comunicación hacia el público más cercano a mi proyecto, ya sea geográfica o temáticamente. Por ejemplo, si voy a lanzar una campaña de prensa, primero debo dirigirme a los medios locales, antes de contactarme con medios de alcance nacional. Si mi proyecto involucra la maternidad, puedo enviar mis gacetillas de prensa a Revistas o suplemento femeninos.

La comunicación irá creciendo de adentro hacia afuera, focalizándose en las zonas más cercanas al área del proyecto, luego a las zonas cercanas a toda nuestra organización y por último al público masivo indefinido. Cada proyecto crowdfunding tendrá un epicentro nuevo, un “público objetivo” distinto, lo importante es determinar cuál es y armar una buena base de datos para poder llegar a él.

•  Mensaje: contar historias en primera persona

Gracias a un estudio, se ha revelado que una persona tiene un 50% más de probabilidades de donar a una causa si conoce la historia de la persona a la que se ayudará con ese dinero. A través de otro Webinario se explicó como la mejor forma de comunicar una causa es a través de sus protagonistas. Las personas necesitan saber cómo cambiará la vida del otro si colaboran con la causa.

Otro factor importante a la hora de armar los mensajes es contar con material escrito, fotográfico y audiovisual. Lo importante es distinguir que para cada canal el tipo de mensaje adecuado será diferente. No podemos comunicar de la misma manera en Facebook, en un diario o a través de un mail.

Aquí tienen links con consejos sobre la utilización de cada canal el particular:

• FACEBOOK: Workshop de Facebook para ONGs
• TWITTER: 25 consejos para tener una buena cuenta de twitter.
• PRENSA: Cómo escribir una buena gacetilla de prensa.

 3)    Lanzar la campaña Online

Para activar la campaña de crowdfunding podemos utilizar Plataformas de Financiamiento Colectivo Online. Hay algunas dedicadas a todo tipo de causas, como Idea.me o Panal de Ideas y hay otras dedicadas únicamente a causas solidarias, como Sumá Fraternidad, que además es gratuita, y Nobleza Obliga.

Lo único que necesitaremos para poner la campaña online es:

• Un título para nuestra campaña que permita distinguirla y comunicarla.
• Una sinopsis escrita que cuente de que se trata nuestro proyecto y para que se utilizarán los fondos.
• Un video que resuma el objetivo de nuestra campaña y presente a sus protagonistas

 4)    Difundir y Mantener Activa la Campaña

Una vez que nuestra campaña está online en la plataforma de crowdfunding es momento de activar todos los canales de comunicación, con los mensajes que debemos tener preparados con antelación y en sentido espiral, como explicamos en el punto 2.

La Comunicación es fundamental para darle visibilidad al lanzamiento de la campaña, pero también para mantenerla activa durante los 3 meses que estará online. No debemos difundir la campaña únicamente en su lanzamiento, sino de manera equilibrada, semana a semana, durante todo el trimestre.  Compartimos 5 estrategias para mantener la campaña activa durante todo el período:

5)    Fin de la campaña: Agradecimientos y Análisis de los Resultados

Toda campaña de crowdfunding tiene un plazo de tiempo determinado. Una vez que ese periodo finaliza, el monto recaudado hasta el momento será transferido a la organización para que el proyecto pueda llevarse adelante.

Agradecer es incluso más importante que pedir y convocar. Es fundamental transmitir transparencia y mostrar qué se está haciendo con el dinero recaudado. Recomendamos agradecer personalmente (por email) a cada uno de los donantes y anunciar públicamente (vía redes sociales, blog o prensa) la finalización de la campaña, el monto final recaudado y las acciones que se están llevando a cabo gracias a ello.

Por otro lado, analizar los resultados, y medir el alcance logrado es imprescindible para armar propuestas de crowdfunding cada vez más exitosas y acciones de comunicación más efectivas.