Cómo entender las nuevas políticas de los Anuncios de Google para ONGs: Prevenciones y Soluciones

20/05/2019

por Sumá Fraternidad

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A partir del 2018, Google modificó las políticas de las cuentas de Adwords para ONGs que participan de su Programa de Google Para Organizaciones Sin Fines de Lucro.

* (Estas políticas rigen únicamente para las ONGs que usan “AdGrants”, es decir, la cuenta publicitaria gratuita de 10.000 usd mensuales que Google ofrece para ONGs. No rige para cuentas pagas fuera de este programa, aunque sean gestionadas por ONGs).

Si no tenés una cuenta de Google Adwords Para ONGs, o no tenés claro cómo es la estructura de una cuenta, te invitamos a visitar nuestras notas anteriores: 1. ¿Qué ofrece Google para las Organizaciones sin fines de lucro?, 2. ¿Cómo configurar una campaña de anuncios en Google? – Primera Parte, 3. ¿Cómo configurar una campaña de anuncios en Google? – Segunda Parte.

Empecemos, ¿Qué cambió?

La actualización de las políticas de Google definió nuevos requisitos que las cuentas publicitarias de las ONGs deben cumplir para mantener activas sus cuentas. Si las cuentas no cumplen alguno de estos requisitos, Google envía un email con un informe, notificando el incumplimiento, y otorga un plazo de tiempo para solucionarlo. Si la ONG no soluciona el incumplimiento, Google suspende la cuenta.

En esta nota veremos:

  1. Nuevos requisitos: ¿Qué significa cada uno? ¿Cómo prevenir su incumplimiento? ¿Cómo solucionar su incumplimiento?
  2. ¿Cómo leer el informe que Google nos envía?
  3. Al final compartimos el “Formulario para reactivar la cuenta”, que es el formulario que las ONGs tienen que llenar una vez que resuelvan el incumplimiento, en caso de que su cuenta haya sido suspendida, para solicitar la reactivación de la misma.

Nuevos requisitos:

1. No se permite usar palabras claves de un sólo término.

Las Palabras claves, que son las palabras o frases que tenemos que elegir para ayudar a determinar cuándo y dónde van a aparecer nuestros anuncios, no pueden ser de un sólo término.

¿Cómo saber si mis campañas tienen palabras claves de un sólo término? ¿Qué puedo hacer?

Para revisar las “Palabras Claves” de toda la cuenta hacer lo siguiente: Ingresar a la cuenta de Adwords, y sin entrar a ninguna campaña en particular, hacer click en la columna izquierda “Palabras Claves”. (Si estamos observando las “Palabras Claves” de toda nuestra cuenta, en la parte superior izquierda se leerá “Todas las Campañas”.) Una vez en ésta sección, crear un filtro haciendo click en el ícono   . Allí, seleccionar “Texto de palabra clave” y luego “no contiene” y teclear “un espacio” con la barra espaciadora en donde dice “valor”. Esto significa que el filtro mostrará sólo las palabras claves que no contienen espacios, y que por lo tanto, están formadas por un sólo término. Seleccionar las palabras de un sólo término haciendo click en el cuadradito izquierdo y apretar “Editar” para eliminarlas.

** La única excepción en este punto es el uso de palabras claves de “marca” de la ONG correspondiente. Por ejemplo, si el nombre de la ONG es de un sólo término, esta palabra puede utilizarse; también se menciona que puede haber excepciones en casos muy específicos por ejemplo nombres de enfermedades. Obviamente, siempre que esta palabra sea relevante para lo que la ONG ofrece en su web. Pero las excepciones son mínimas, y recomendamos no tener ninguna palabra de un sólo término.

2. No se permite usar palabras clave demasiado genéricas.

Las políticas de Google en este punto ponen de ejemplo la no utilización de palabras claves como: “vídeos gratis”, “libros electrónicos” o “noticias de hoy”. Aquí con “genérica” Google se refiere particularmente al uso de palabras que no se vinculen con el contenido de nuestra web y el trabajo de nuestra ONG.

¿Cómo saber si tengo palabras claves genéricas? ¿Qué hacer?

– Un modo de saber cómo funcionan nuestras palabras claves, y si son genéricas o no, es revisar la “Experiencia de Página de Destino”.

Una buena “experiencia de página de destino” ofrece un contenido relevante en nuestra página web. ¿Relevante para qué o quién?: Para lo que estemos ofreciendo con nuestras palabras claves y anuncios. Un ejemplo que puede traspolarse a otros casos: si tenemos una palabra clave “capacitación para ongs” es importante que la página de destino a la que llegue el usuario tras clickear nuestro anuncio llegue al contenido en donde se ofrecen, expliquen y demás, las capacitaciones para ongs. Pero, si tenemos otra palabra clave, con otro anuncio, como “capacitación de comunicación para ongs”, lo correcto sería que lleve a una página en donde sólo esté el contenido de la capacitación de comunicación y no un contenido genérico de todas las capacitaciones como sería en el caso anterior.

Si las palabras claves son relevantes, en el sentido arriba descripto, no son genéricas. 

¿Dónde figura el diagnóstico de la experiencia de nuestra página web? En nuestra cuenta, al revisar todas las “Palabras claves” como se explica en el punto 1, se puede observar la columna llamada “Estado”, al posar el cursor sobre ese dato para cada palabra clave aparecerá un diagnóstico del funcionamiento de esta palabra clave.

Además:

– Se recomienda que la página tenga una buena navegación tanto en ordenadores como móviles y un tiempo reducido de  “carga” en la página de destino.

– Es preciso revisar la utilización de palabras claves como las ejemplificadas por Google y eliminarlas.

– No se debe incluir palabras claves pensando en “atraer tráfico masivo” a nuestra web, sino pensarlas para atraer tráfico de calidad, es decir, usuarios que verdaderamente estén interesados en lo que encontrarán en nuestra página.

3. No se permite usar palabras clave cuyo nivel de calidad sea inferior a 1 o 2.

Las nuevas políticas de Google no permiten el funcionamiento de la cuenta si la misma tiene al menos una palabra clave cuyo nivel de calidad sea inferior, o igual, a 2. Si Google detecta que nuestra cuenta tiene una palabra clave en esta condición, nos envía un email notificándonos y dándonos algunos días para revertir la situación.

Para resolver el incumplimiento de este requisito, se debe pausar o eliminar la palabra clave con nivel de calidad igual o inferior a 2.

¿Dónde puedo ver el Nivel de Calidad? El mismo se encuentra también en una columna de la información brindada en “Las palabras claves” como se explica en el punto 1. De forma predeterminada, puede que la columna “Nivel de Calidad” no se muestre y entonces hay que agregarla clickeando en “Columna”/ “Modificar Columna”/ “Nivel de Calidad” y aquí tildar “Nivel de Calidad” y apretar “Aplicar”. Luego, podrán encontrar esta columna en el detalle de métricas por palabra clave.

Para saber qué cantidad de palabras claves tienen un nivel bajo de calidad se puede clickear en el título “Nivel de Calidad” (una vez añadida la columna) y así se ordenarán las palabras según su calidad, de menor a mayor o de mayor a menor. Las palabras para las que figura  “-”, significa que no están siendo supervisadas por Google.

Para saber qué es el Nivel de Calidad, cómo puede mejorarse, y entender qué es “Optimizar” nuestra cuenta, pueden visitar nuestra nota en donde lo explicamos en detalle. Una optimización frecuente de nuestra cuenta nos permite mantener una buen Nivel de Calidad.

Por otro lado, en caso de que no tengamos la posibilidad de estar atentos frecuentemente al incumplimiento de esta norma, se puede configurar una regla automatizada para que el sistema pause automáticamente las palabras claves que desciendan al nivel de calidad 2:

1. Ingresar a la sección de “Palabras Claves” como se explica en el punto 1.

2. Clickear en el ícono de 3 puntos llamado “Más” a la derecha:

3. Seleccionar “Crear una regla automatizada”.

4. En “Tipo de Regla” seleccionar “Detener Palabras Claves”.

5. En “Aplicar a palabras claves” seleccionar “Todas las palabras claves habilitadas”.

6. En la sección “Aplicar” a palabras clave, elige “Todas las palabras clave habilitadas”.

7. En “Condición”, seleccionar “Nivel de Calidad” y luego “<” y en Valor poner “3”.

** Aquí, no seleccionar la casilla “Incluir palabras clave con un nivel de calidad de “—”. 

8. En la sección de Frecuencia, seleccionar: “Diario”, “11:00”, utilizando datos de “Mismo día”. Esto significa que en ese horario, todos los días se ejecutará la regla automática de acuerdo a los valores de ese día.

9. La regla automatizada puede notificarte de lo sucedido. Una opción que recomendamos es seleccionar “Solo si hay cambios o errores”. Esto significa que nos notificará en caso de que suceda algún cambio, como pausar una palabra clave. Y podremos saber cuán seguido sucede esto, y por lo tanto, entender si nuestra cuenta está siendo bien optimizada o no.

4. Debes mantener un porcentaje de clics mensual del 5%.

Las nuevas políticas de Google requieren un CTR de 5% mensual, total de la cuenta. Si por dos meses consecutivos la cuenta tiene un CTR por debajo de 5%, Google procede a desactivar temporalmente la cuenta.

¿Cómo revisar este requisito? ¿Qué puedo hacer?

Si observamos las métricas desde la página de “Palabras Claves” de toda la cuenta, al final de todas las filas podemos ver “Total: todas las palabras claves habilitadas” o “Total: cuenta” y podemos observar el CTR. Esta métrica es: Clicks / Impresiones. Es decir, cuántos clicks recibió esa palabra clave para las veces que se mostró (impresiones).

Para saber qué es el CTR, cómo mejorarlo, y entender las impresiones, pueden visitar nuestra nota donde explicamos el CTR más en detalle.

En principio, una medida que se puede tomar para revisar este requisito es pausar las palabras clave que tengan muchas impresiones  y un CTR bajo. Si pausamos las palabras claves que estén en esta condición, aumentará el CTR medio de todas las palabras clave habilitadas.

5. y 6. El punto 5 y 6 los veremos en conjunto.

En ambos puntos, Google solicita que la cuenta tenga:

– Al menos 2 grupos de anuncios por campaña.

– Al menos 2 anuncios por grupo de anuncios.

Para entender cómo se estructuran las campañas de Google y mantener este requisito pueden visitar nuestra nota para configurar campañas.

7. Debes tener al menos 2 extensiones de anuncio con enlaces de sitio.

¿Qué es una extensión de anuncio “enlace de sitio”? Es un “link” o “enlace” que aparece junto con el anuncio. Los usuarios pueden clickear directamente en el “enlace de sitio”, y no en el anuncio, y dirigirse a secciones específicas de nuestra página web.

*Si tenemos enlaces de sitio, existe la posibilidad de que mejore la posición de nuestros anuncios en la página de resultados de Google.

Por ejemplo, si bien el anuncio en sí mismo (el texto, la url de destino) tiene que estar bien relacionado con la palabra clave que lo active, a través de los enlaces de sitio se pueden ofrecer otros contenidos relevantes que la ONG también ofrezca, y que dado su público, puedan ser también de interés. En el caso de las “Capacitaciones Para ONGs” que desarrollamos anteriormente, un enlace de sitio posible sería por ejemplo incluir algún otro contenido que esté en nuestra página, como por ejemplo, “Voluntariado” o “Búsqueda de Fondos”. En estos enlaces, la página de destino será justamente la que dirija a estos otros contenidos y no al del anuncio.

¿Cómo gestionarlos?

Ingresar a la sección “Anuncios y extensiones” en la columna izquierda de la cuenta. Luego, ingresar a la solapa “Extensiones”. Clickear “+”. Seleccionar “Extensión de enlaces de sitio”. En “Añadir a” colocar “Cuenta” (así los enlaces se mostrarán en todas las campañas). Por último, crear el enlace completando el texto y el link de página web.

8. Debes responder a una encuesta sobre el programa.

Para responder a la encuesta sobre Adwords que solicita Google, podés entrar a este link.

9. Debes tener un seguimiento de conversiones válido, si procede.

Esto sólo aplica a las ONGs que tengan configurado un sistema de seguimiento conversiones en Adwords, sino, este no es un requisito para las cuentas.

**(Si la cuenta fue creada después del 22 de abril de 2019 sí se solicita tener un seguimiento de conversiones).

¿Qué es una conversión? Es una acción que un usuario realiza una vez que accedió a nuestra web a través de un anuncio. La medición de cuánta veces se realiza esta acción, como es valiosa para nuestra ONG, puede configurarse en las campañas de Adwords. Por ejemplo, una acción valiosa a medir puede ser una compra online o una suscripción como donante.

Con “válido” Google se refiere a que el seguimiento de conversiones esté correctamente implementado, es decir, que no esté midiendo cualquier dato. ¿Cómo podemos Saberlo? Si la conversión configurada es, por ejemplo, cuántos formularios de suscripción al newsletter recibo y en la columna de “Conversiones” figura un número mucho más elevado al número de suscripciones que efectivamente le llega a la ONG, significa que la configuración está mal y que se están midiendo más conversiones que las que realmente suceden. Es decir, sabiendo el “objetivo” de nuestra conversión, y comparando los datos, es uno de los posibles modos para revisar esto.

Para que esté en correcto funcionamiento la medición de conversiones, Google pone como requisito:

  1. Conseguir al menos 1 conversión al mes.
  2. Tener una tasa de conversiones elevada.
  3. El número total de clics no debe equivaler al número total de conversiones.

Si tu cuenta pareciera medir de modo incorrecto las conversiones, se puede visitar esta página de Google para ver los posibles problemas y soluciones.

¿Cómo leer el informe que Google nos envía?

Google informa al mail de la cuenta de AdGrants sobre el incumplimiento de las políticas. En el informe a consultar, las políticas están ordenadas en los 9 puntos actualizados presentados en esta nota. Para cada punto, el informe describe “Cumple con las políticas” / “No cumple con las políticas”. Es preciso revisar cuál punto está siendo incumplido para así realizar algunas de las acciones descriptas en la nota para normalizar la cuenta. Si se realizan los cambios en el período de tiempo otorgado por Google, la cuenta no recibe ningún tipo de suspensión.

Formulario de Reactivación de Cuenta

Si, debido al incumplimiento de las nuevas políticas, la cuenta de AdGrants fue suspendida, una vez resuelto el incumplimiento, puede solicitarse la reactivación de la misma a través de este formulario.

Link a la página Oficial en donde se encuentran todas las Política de Google actualizadas.