¿Cómo configurar una campaña de anuncios en Google? – Segunda Parte

19/06/2017

por Sumá Fraternidad

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En esta segunda parte de la nota ¿Cómo configurar una campaña de anuncios en Google? (link Primera Parte) retomaremos algunos conceptos claves del funcionamiento de las campañas en Google Adwords presentados en la nota anterior para entender cómo optimizar las campañas en el tiempo y así garantizar su buen desempeño. Veremos lo siguientes conceptos:

  1. Ranking del Anuncio
  2. Nivel de Calidad
  3. Optimización

1. Ranking del Anuncio

El “Ranking del Anuncio” fue introducido en la Primer Parte de esta nota para explicar el método de subasta a través del cual Google decide qué anuncios mostrará para una búsqueda realizada por un usuario en su buscador. El “Ranking del Anuncio” es un valor que se calcula cada vez que un anuncio es apto para mostrarse y compite en la subasta con otros anuncios aptos. El valor del “Ranking del Anuncio” determinará tanto si el anuncio se mostrará o no en los resultados de búsqueda como la posición en la cual se mostrará, es decir, el lugar donde se mostrará el anuncio en la página de resultados de búsqueda en relación con los demás anuncios.

Los tres componentes principales del “Ranking del Anuncio” son:

– La “Puja” o CPC (Costo por Clic)

– La calidad de los anuncios

– La calidad del sitio web

El “Ranking del Anuncio” se calcula principalmente teniendo en cuenta estos tres componentes. La “Puja” o CPC en las cuentas de Google Grants para ONGs tienen un límite, ya que sólo puede establecerse un máximo de CPC de 2USD. Por lo tanto, los otros dos componentes son fundamentales para mejorar el “Ranking de los Anuncios” de las campañas. A continuación, introduciremos el “Nivel de Calidad” que abarca la calidad de los anuncios y del sitio web y que puede observarse en las métricas que Google ofrece para las campañas.

2. Nivel de Calidad

El “Nivel de Calidad” es un valor que estima la calidad de los anuncios, de las palabras claves y de la página web de destino. Un “Nivel de Calidad” alto puede significar un mejor “Ranking del Anuncio” y por lo tanto una mejor posición entre los resultados de búsqueda.

El “Nivel de Calidad” es un número entre 1 y 10 que puede observarse en la información provista en las palabras claves de una campaña. Para poder visualizar el “Nivel de Calidad” por palabra clave hay que ingresar a una Campaña, luego a la sección Palabras Claves. Si en las métricas que pueden visualizarse en las columnas de la sección Palabras Claves, el “Nivel de Calidad” no se encuentra, puede adherirse seleccionando Columnas/Modificar/Atributos y allí seleccionar “Nivel de Calidad” y luego presionar el botón “Aplicar”.

El “Nivel de Calidad” puede ser entendido en términos de la relevancia de los componentes que integran un Grupo de Anuncios (que recordemos que son: palabras claves, anuncios y una página web a la cual direccionan esos anuncios):

2.1. La relevancia entre las palabras clave y los anuncios.

Esta relevancia se mide en relación a cuán relevante es el anuncio de un “Grupo de Anuncios” para la/s palabra/s clave/s que integran ese “Grupo de Anuncios”. Para identificar este punto sirve pensarse a uno mismo como usuario de Internet. Si nosotros realizáramos la búsqueda de la palabra clave que incluimos en nuestro “Grupo de Anuncios” y se mostrara el anuncio de texto que escribimos, entonces ese anuncio nos interesaría? ¿El anuncio nos estaría ofreciendo lo que la palabra clave potencialmente buscaba? Aquí nuevamente aparece la recomendación realizada en la Primera Parte de esta nota en relación a la especificidad de los “Grupos de Anuncios”: es recomendable mantener una asociación muy cercana entre las palabras claves que vamos a determinar para un Grupo de Anuncios y lo que los anuncios ofrecerán. Por lo tanto, no hay que hacer asociaciones lejanas, por ejemplo, pensar que la palabra clave “aprender” puede vincularse con un anuncio que invite a la “capacitacion en comunicacion”. Si nos pensamos como usuarios de Internet, haber escrito “aprender” en el buscador de Google no significa en ningún sentido que nosotros estemos dispuestos a asistir a una capacitación en comunicación. Por lo tanto, este tipo de asociaciones serían las que Google consideraría como irrelevantes, ya que no habría una relevancia totalmente directa entre la palabra clave sola “aprender” y el anuncio de texto que ofrezca “capacitacion en comunicacion”. 

2.2. Relevancia de la Página Web. Google evalúa el contenido de nuestra Web para determinar si el mismo es relevante o no respecto de nuestro anuncio de texto y de la palabra clave asociada a ese anuncio. Por lo tanto, en primer lugar la información en la Página Web a la que dirijamos un anuncio tiene que tener un contenido relevante, útil y original. ¿Cuándo una página web es relevante? Cuando direcciona a los usuarios a una página donde se encuentre el contenido específico que se había ofrecido en el anuncio de texto. Por ejemplo, si la palabra clave era “capacitación en comunicación”, la página más relevante será la que muestre el contenido en relación a la capacitación en comunicación y no la página que presente “todas las capacitaciones” o que presente “el programa general de capacitaciones”. En cambio, si la palabra clave y el anuncio ofrecen “capacitaciones” en general, entonces lo indicado sería direccionar al usuario hacia la página más general. Es decir, una página web se vuelve relevante en la medida en que direcciona a un usuario a una página más específica respecto del tema que trate la palabra clave y por lo tanto el anuncio de texto asociado. La relevancia debe mantenerse entre estos tres factores: anuncio de texto – palabra clave – sitio web.

Hay algunos otros factores que también ayudarán a mejorar la calidad de la página web pero que pueden o no estar a nuestro alcance, por ejemplo: mejorar la velocidad del sitio y tener una versión de la página web para móviles.

3. Optimización

La optimización de la campaña implica observar las métricas que Google nos ofrece y realizar cambios con el objetivo de mejorar el desempeño de la misma. La métrica por la cual mediremos el desempeño de la campaña depende de nuestro objetivo. En principio si nuestro objetivo es dirigir tráfico a nuestro sitio web, el CTR será una métrica clave, ya que el CTR es Cantidad de Clics/Cantidad de Impresiones. Los clics son las veces que un usuario ha clickeado un anuncio y las impresiones son las veces que este anuncio se mostró en los resultados de búsqueda. Cuánto más alto sea el CTR, más relevante es nuestro anuncio para los usuarios. Hay muchos aspectos de una campaña que pueden observarse para optimizarla:

– El “Nivel de Calidad” presentado en el punto anterior es fundamental. Puede servirnos como guía para optimizar algunos aspectos de la campaña en función de su relevancia:

Por ejemplo, si observamos un “Nivel de Calidad” bajo (Menor que 6) podemos observar varios aspectos para mejorarlo. Por ejemplo, el rendimiento en CTR de los anuncios asociados a esa palabra clave. Al observar el CTR de los anuncios podemos identificar anuncios que funcionan mejor que otros o que son más relevantes que otros. Un mayor CTR implica una mayor relevancia. Nuestra recomendación es que el CTR se encuentre al menos por encima del 1%. (Por encima de un 3% ya sería un buen resultado). Al observar esta métrica podemos decidir de pausar los anuncios que tengan malos resultados de CTR y a su vez probar nuevos y distintos anuncios. Acciones para optimizar la campaña:

  1. Crear anuncios con textos más atractivos para probar su rendimiento. Al crear nuevos anuncios podemos probar nuevas “frases” y dentro de los próximos 10 días ver los resultados de CTR y compararlos con los anuncios anteriores. 
  2. Probar implementando distintos “llamados a la acción” al final del anuncio. Como por ejemplo: “Entrá!”, “Conocenos!”, “Doná!” (dependiendo cuál sea el tema del grupo de anuncios). Aunque el texto en el anuncio se mantenga igual,  y sólo cambie el llamado a la acción, podríamos ver con el correr de los días que alguno de los auncios demuestre un mejor rendimiento y en ese caso mantener ese anuncio y pausar el otro.
  3. Crear anuncios más específicos en relación a la palabra clave. Es decir, anuncios que mencionen la misma palabra clave. Un mal rendimiento de los anuncios puede estar asociado a que el texto del anuncio no está siendo muy específico respecto de la palabra clave.

A partir de estas 3 posibles acciones, probar distintos anuncios es una práctica que puede ir guiando nuestra campaña hacia un mejor rendimiento. Por eso, recomendamos tener al menos tres anuncios por “Grupo de Anuncios” y con el tiempo ir seleccionando los anuncios que mejor CTR tengan, y pausar los que no. De este modo, mediante la prueba y el error de distintos textos, mensajes creativos y llamados a la acción, se puede encontrar cuál es el mejor texto de anuncio que funciona para ese específico Grupo de Anuncios y mejorar el desempeño de la Campaña.

– La sección “Términos de Búsqueda”, dentro de la sección “Palabras Claves” nos provee de información muy valiosa al momento de optimizar la campaña. En esta sección veremos las búsquedas asociadas a nuestra palabra calve, es decir los términos reales de búsqueda, a partir de los cuales nuestros anuncios se mostraron en el buscador. Esto ocurre ya que si nuestra palabra clave es “capacitaciones”, por defecto Adwords la crea en el Grupo de Anuncios con concordancia “amplia”. Una palabra clave con concordancia amplia significa que los anuncios se muestran para las variaciones de esa palabra que Adwords considera relevantes. Entonces por ejemplo, si la palabra clave es “capacitaciones” los anuncios pueden haber sido mostrados a usuarios que hayan escrito en el buscador de Google “busco capacitaciones”, porque Adwords puede considerar que “busco capacitaciones” es una variación relevante de la palabra clave original (“capacitaciones”).

De este modo, esta sección es fundamental para limitar las búsquedas en las cuales se están mostrando los anuncios y por lo tanto aumentar la relevancia y calidad de nuestra palabra clave, y por lo tanto el rendimiento de nuestro Grupo de Anuncios.

En esta sección nuestra recomendación es observar las distintas asociaciones con las cuales nuestros anuncios se mostraron e ir marcando como “palabras claves negativas” aquellos términos de búsqueda que veamos que no tienen una relevancia directa con el objetivo original de nuestro Grupo de Anuncios. Por ejemplo, si nuestra palabra clave era “capacitacion de comunicacion” y en la sección de Términos de Búsqueda encontramos que los anuncios se mostraron para “capacitacion de comunicacion empresarial”, y nosotros no ofrecemos ninguna capacitación para empresas, entonces esta palabra clave puede seleccionársela y marcarla como “palabra clave negativa”. Marcar una palabra clave negativa significa que ese ‘término de búsqueda’ será excluido y que por lo tanto no se volverá a mostrar nuestro anuncio para ese exacto término de búsqueda. De este modo, esta sección puede ayudarnos a centrar nuestras campañas sólo en las palabras claves y sus asociaciones más relevantes para nuestros objetivos. 

Por último, lo que puede ocurrir también es que a partir de la palabra clave “capacitacion de comunicacion”, Adwords muestre nuestro anuncio únicamente para la palabra “capacitacion” y que por lo tanto encontremos en la sección de “Términos de Búsqueda”, la palabra “capacitacion”. En estos casos, en los cuales en el término de búsqueda encontramos que se sustraen continuamente palabras que son parte de la palabra clave original (en este caso faltaría la palabra “comunicacion”) entonces se puede optar por adherir el signo “+” delante de la palabra “comunicacion” y por lo tanto eso significa que esta palabra debera aparecer siempre en los términos de búsqueda. La palabra clave modificada sería del siguiente modo: “capacitacion de +comunicacion” en donde el “+” afectaría únicamente a la palabra “comunicación” e indicaría de este modo que no puede ser sustraida para generar asociaciones.